La focalisation client, clé d'une nouvelle performance
Nous assistons à une profonde transformation de nos pratiques commerciales. Le développement de nos marques passe par un intérêt renouvelé pour le client. La relation client devient un facteur clé de réussite. Les années 2000 furent les années du « tout-marque » les années 2010 seront celles de la marque orientée client.
Nous avons trop souvent traité le client comme un collectif, un segment de clientèle, un client moyen. Désormais, le discours de la marque en boutique doit prendre en compte le client, non comme une cible mais comme des individualités.
Après le 11 septembre 2001, avec la disparition soudaine de la clientèle étrangère, il est devenu nécessaire de reconquérir la clientèle locale. On a assisté alors à un changement de comportement du vendeur en boutique de luxe : moins d’arrogance ou de snobisme décriés par le client étranger et plus d’humilité.
Les années 2000 ont été la décennie de l’organisation des réseaux de boutique. Les marques ont pris conscience de la nécessité de structurer leur organisation retail : créer des standards et instaurer des processus. D’ailleurs, le secteur du luxe et de la mode emboitait le pas des enseignes de distribution. Mais voilà, les boutiques en ont perdu leur âme !
Paris, Hong Kong ou à New Delhi : les boutiques sont identiques. Pas seulement dans l’aménagement intérieur. Par trop de standardisation, les vendeurs adoptent des comportements stéréotypés. Leurs personnalités s’effacent derrière le protocole de relation client édicté par la marque.
Les équipes se préoccupent plus de respecter les règles et procédures que de prendre soin de manière authentique de son client. Satisfaire le client est devenu un « business process » ! A coup de formations, les vendeurs sont formatés aux dépens de leur sensibilité au client.
Cela concerne aussi les marques du moyen et du haut de gamme. Elles n’ont pas toujours défini clairement leur politique de service, préoccupées par leur rythme de développement avec les ouvertures de boutiques. Absorbées par leur organisation retail, elles se sont trop peu attachées à formuler leur service client : travers classique du passage d’une culture wholesale à une culture retail.
La nouvelle génération de vendeurs n’a pas bénéficié d’une culture de service, des valeurs liées à un véritable métier, habituée à ne satisfaire que la seule demande du client.
Parce que l’offre est abondante, parce que le client est perdu dans cette offre, parce qu’il ne sait plus ce qu’est le prix juste, parce qu’il est à la recherche de sens et de justification à ses achats, parce qu’il n’a plus de besoins (de produits de destination) mais des désirs, parce qu’il vit le shopping comme « rêve éveillé », parce qu’il veut que nous le considérions comme une individualité, la relation au client est en mutation.
La boutique doit donc susciter l’envie par son décor, son merchandising, son accueil, par le discours du vendeur, par la relation qu’il crée avec son client. Vos clients n’ont pas tous envie de la même chose ni pour la même raison.
Alors, intéressons nous à nos clients :
1. Analysons les comportements en boutique et les profils d’achat pour adapter l’ambiance de la boutique, le décor, la mise en scène, le visual merchandising, les services, l’univers du produit… à la pluralité de la clientèle.
2. Introduisons de l’empathie dans la relation client : la découverte des « besoins » est un concept obsolète, il s’agit maintenant de s’intéresser au client en tant que personne dès le début de la relation client.
- Faire connaissance avec son client avant de passer à l’offre produit. Découvrir des moteurs pour pouvoir adapter son offre et le discours sur la marque à ce qui l’intéresse.
- Approcher le visiteur de manière personnalisée au lieu de lui asséner une accroche stéréotypée du type « j’peux vous aider ? Vous recherchez quelque chose de particulier ?... ».
- Prolonger son « rêve éveillé » pour le mettre en confiance.
- L’intégrer dans l’univers de la marque par un discours auquel il sera sensible.
Redonnons au vendeur le droit d’utiliser sa sensibilité aux personnes au lieu d’en faire un « serveur ».
A l’issue de la crise financière que nous subissons, nombreux experts s’accordent sur le fait que les choses ne redeviendront pas comme avant ; il s’agit d’un changement de paradigmes que chaque marque est contrainte de prendre en compte.
Initiés par une prise de conscience nécessaire, ces changements valoriseront au bout du compte aussi bien la marque que les employés et les clients, comme j’ai pu le constater auprès des marques et équipes que j’accompagne.
Après une étape de structuration nécessaire de l’organisation des réseaux de boutiques de marque, la dimension humaine est à l’honneur pour retrouver la performance : Focaliser sur le client.
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