La Chine, une consommation ostentatoire

Pour parler de la Chine contemporaine, on pourrait ne le faire qu’à travers des indices tant les chiffres sont significatifs et parlants. Alors, ce pays, en termes économiques, c’est aujourd’hui 17% du marché mondial du luxe et 23 milliards d’euros en chiffre d’affaires. En 2015, ce sera 34% du marché mondial du luxe et 57 milliards d’euros en chiffre d’affaires, qu’on lui concède.

C’est aussi pas moins de 320 000 millionnaires, 41 milliardaires (Forbes), que l’on dénombre et 5 millions qagnent plus de 30 000 $ par an. C’est un véritable eldorado pour les grandes maisons du luxe mondial.

Dès lors, on comprend que Dunhill ait 95 magasins sur le continent Chinois, que Burberry en ait 50 et que Gucci, Hermès et Vuitton en aient 40. Ce dernier y connaît d’ailleurs, un taux de croissance de 50% par année. Le marché du luxe a donc su opérer un ancrage judicieux en Chine. Et si historiquement la clientèle était masculine, il s’agissait des cadres du parti, aujourd’hui la femme est la cible de ces maisons; celle amante d’un riche homme d’affaire, ou alors celle bien née. 

C’est aussi 50 millions de Chinois qui voyagent, et en 2020 on estime qu’ils seront 100 millions. Or, le touriste Chinois dépense en moyenne 1400 euros par jour et par marque...pour qui sait capter cette clientèle, c’est une véritable malle au trésor. Il y a ceux qui ne vivent que dans le luxe et ceux qui ne vivent pour le luxe. On parle alors d’une consommation ostentatoire. Quoi qu’il en soit, cette clientèle est très difficile, par contre une fois qu’elle jette son dévolu sur une marque, les ventes explosent.

Pour cette clientèle le service est primordial, elle recherche des valeurs, la marque Hermès est très bien placée (cf mon article), le logo, on le comprend tant le Chinois aime montrer qu’il a réussit. Consommer du luxe est pour lui une valeur de marqueur de réussite. De sorte qu’il lui arrive de se priver, pour en acheter. Quand il voyage, il économise sur les hôtels, il privilégie les 2 étoiles, et pour ses repas, il mange chinois à Paris, afin de mieux dépenser quand il fait son shopping luxe. En fait, le Chinois se révèle être «le plus gros shopper luxe de la planète». La Chine va t’elle alors changer le luxe?

Aujourd’hui, si la maison Hermès peut annoncer un nouveau record de vente pour l’année 2011, avec une marge opérationnelle de plus de 30% (Paris, 9 fév 2012 AFP), c’est que L’Asie hors Japon, y est pour beaucoup. Il lui reste à augmenter sa capacité de production en investissant dans le secteur, tant la demande est toujours plus forte. C’est un problème que partage presque tout le marché du luxe...et le monde serait sujet à des crises...