Kris Van Assche Spring/Summer 2013

le nouveau concept showroom-boutique : une évolution logique

Par Stephen Dastugue

Parler de ce nouveau concept, c’est développer l’idée que la boutique est avant tout une vitrine. On ne parle plus d’un espace de vente, mais plutôt d’un showroom, c’est ce qui est mis en avant. 
En fait, on  reprend l’idée de la vente en ligne pour l’appliquer au magasin. C’est à dire que le client va commander, via une tablette numérique, ce qui lui plaît dans l’offre présentée en magasin, et recevra son achat directement chez lui, dans les 48H, de sorte qu’il repart sans rien, car la boutique n’a pas de stock. Dans ce concept donc, le vendeur devient un conseiller en shopping. Autrement dit, il renaît comme «personal shopper». Ces derniers sont apparus dans les années 2000, ils sont présents dans les grands magasins, c’est un service offert à la clientèle, ou sinon ils exercent leurs activités en indépendant , en offrant leur service depuis internet.              

La société Desigual fait de cette idée showroom-boutique, son nouveau concept, avec l’ouverture à Barcelone, au 33 de la rue Casp . 1200 articles y sont présentés dans 25 ambiances différentes. Mais quels sont les avantages que cette marque a pu trouver à développer cette idée ? 

C’est certain, elle y a vu, une évolution logique, j’en parle un plus loin, mais concrètement pour elle, ça lui permet d’obtenir des coûts de fonctionnement plus bas, car un stock coûte cher, c’est une vraie gestion, il prend de la place et la marchandise la plupart du temps dort. Enfin, puisque le vendeur se présente davantage comme un conseiller shopping et moins comme un vendeur, on peut imaginer un client plus détendu qui, de fait se laissera peut être plus «convaincre». Pour ce dernier justement,  par rapport à son achat sur le web, il voit ici le vêtement sous tous les angles, il peut le toucher et même l’essayer. S’ajoute à cela le fait que le client repartira sans être encombré de plusieurs sacs ce qui lui permet d’être discret, de ne pas afficher son shopping, de rentrer de sa pause déjeuner au travail sans constater les regards envieux et enfin d’être en confiance dans la rue et pouvoir plus se concentrer sur son sac a main et sa propre personne. On voit bien l’interaction qu’il y a entre la boutique physique et le e-commerce, c’était la conclusion de mon article sur : «L’impact du commerce en ligne sur la boutique retail», on reprend dans ce nouveau concept ce qui a fonctionné sur le net pour le faire évoluer. D’ailleurs, avec un peu de recul, ça paraît très logique et inévitable. Ce nouveau concept permet de répondre aux limites qu’impose internet. A présent que le consommateur s’est habitué a dépenser en ligne et recevoir son article par la poste, afin de lui apporter plus de services, quoi de mieux que de le faire en magasin de rue. Face à ce qui pourrait être le prochain grand changement de comportement du consommateur, le web réagit déjà en inventant l’agent virtuel intelligent.  Ca consiste à assister le client sur le net. Concrètement, Les internautes ne veulent plus attendre pour avoir une réponse à leur question. L’agent virtuel apporte une réponse immédiate à leurs questions 24h/24 et 7j/7 sur de nombreux sujets (demandes d’informations sur les services ou les produits du site, aide à la navigation, assistance à l’achat – du suivi de commande à l’après-vente,...). Ca permet d’humaniser le site internet quand il en est doté et d’offrir au client une meilleure expérience de sa consultation sur le site.
Mais nonobstant cette évolution qui se veut logique, est-ce pour autant l’avenir ?       

En juin 2009 ouvrait à Paris dans son premier arrondissement au 3 rue du jour, le showroom-boutique Little Fashion Gallery et l’on sait depuis, que la boutique gagne toujours plus de clients. Alors nul doute que cela en séduise certains mais, de là à faire l’unanimité je doute, même si les marques y trouvent de nombreux avantages.

Des chiffres clés : La Chine provinciale cède aussi au train de vie luxueux

• 71% des acheteurs européens s’informent sur le web avant d’effectuer un achat. La publicité constitue la première prise de contact avec un produit dans 38% des cas.
• La boutique physique est le canal de vente le plus choisit par les consommateurs (77%).
• Une fois dans le point de vente, 1 personne sur 4 utilise son Smartphone pour comparer les prix.
• Les prix et disponibilités on et offline sont les valeurs prioritaires (77%), mais dans le cas du online il faut y ajouter la rapidité de l’envoi (48%) et les couts d’envois (47%) puis la qualité du produit (43%).
• Une fois le produit acheté, l’information qui se génère ne termine pas avec l’achat, mais elle produit un écho on et offline : 38% des acheteurs débattent de leurs achats avec des amis, collègues ou la famille à qui ils recommandent la marque (31%) ou le distributeur (17%).
• 2 consommateurs d’électroniques sur 3 sont exposés à Microsoft Advertising, Hotmail, Messenger et MSN, plus que n’importe qu’elle autre plateforme online.

ET PLUS ENCORE...

La Chine provinciale cède aussi au train de vie luxueux

CHENGDU (Chine), 8 déc 2011 (AFP) - L'industrie du luxe prend pied dans les villes chinoises de deuxième rang, généralement éloignées du littoral et qui connaissent des taux de croissance record permettant l'émergence de nouveaux riches.

Serrant a contre son manteau de fourrure rouge son sac Louis Vuitton, Li Xingyi fait du lèche-vitrines dans un centre commercial du sud-ouest de la Chine: la jeune femme fait partie de ces consommateurs provinciaux attirés depuis peu par les grandes marques.

Arborant des lentilles de contact vertes et des faux cils, Mme Li, chef d'entreprise de 25 ans, habite Chengdu, dans la province du Sichuan. Selon les analystes, ce sont des villes comme celle-ci qui sont aujourd'hui le moteur de la réussite économique de la Chine.

Le pays compte 146 milliardaires en dollars, soit 14% de plus que l'an passé, n'étant devancée que par les Etats-Unis, selon le dernier classement consacré à la deuxième économie mondiale publié récemment par le magazine Forbes.

L'argent rend les choses simples, pour les riches Chinois comme Li Xingyi. Elle montre son sac à mainVuitton, qu'elle a acheté à Chengdu 17.000 yuans (2.000 euros). "Je l'ai trouvé beau, je pouvais me le permettre, donc je viens de l'acheter", relate-t-elle à l'AFP.

La Chine est le marché à plus forte croissance pour l'industrie du luxe et devrait être le numéro un d'ici à 2015 (devant les Etats-Unis) pour tous ses produits -- cosmétiques, sacs, montres, chaussures et vêtements -- selon des consultants de PriceWaterhouseCoopers.

Les riches habitants des mégapoles de province ont souvent beaucoup bénéficié financièrement de la flambée des prix immobiliers et de la croissance économique désormais plus rapide que sur le littoral.

Mme Li, qui est mariée et a un fils, confie qu'elle dépense 20.000 yuans (2.350 euros) par mois - soit environ un cinquième de son revenu mensuel - en produits de grandes marques, dans un pays où le revenu disponible moyen des citadins est de 1.592 yuans (187 euros).

"J'ai appris à connaître beaucoup de marques, quand j'étais étudiante à l'étranger", explique la Chinoise, regrettant que son couturier favori, Miu Miu, qui appartient à l'italien Prada, n'avait pas encore ouvert de boutique à Chengdu - une ville connue pour ses pandas et sa cuisine épicée.

Les Chinois devraient dépenser 15,6 milliards de dollars en produits de luxe cette année, soit une hausse de 20% par rapport à l'an dernier, avec 40% de leurs achats effectués en Chine, a indiqué à l'AFP Shaun Rein, directeur général à Shanghai de China Market Research Group.

Tandis que de nombreux résidents de Pékin et de Shanghai préfèrent se rendre à Hong Kong et en Europe pour faire leur shopping, les habitants des grandes villes de rang inférieur ont moins tendance à voyager à l'étranger et donc consomment davantage en Chine.

"Le marché du luxe est en ébullition. Le pouvoir d'achat se déplace des villes de premier rang à celles de second rang", confirme M. Rein, qui prévoit aussi une hausse de 20% du marché du luxe en 2012 en Chine.

"Les gens ne savent pas que faire de leur argent ils mettent vraiment l'accent sur le très haut de gamme en ce moment", ajoute-t-il.

Cela concerne aussi le secteur automobile. Le constructeur de luxe Bentley a ouvert 18 concessions en Chine - la plupart dans des villes de deuxième rang - et prévoit d'en ouvrir deux autres d'ici à fin 2011, a indiqué Robin Peel, porte-parole de la marque.

La Chine est le plus grand marché de Bentley après les Etats-Unis, avec des ventes sur les neuf premiers mois de 2011 en hausse de 83,5% par rapport à la même période l'année dernière.

Une confiance similaire est perceptible à la concession Jaguar Land Rover de Chengdu, où plus de 1.100 voitures ont été vendues en 2010.

"Les gens gagnent de plus en plus d'argent et ils souhaitent afficher leur réussite", explique Aaron Fischer, de l'institut d'études CLSA Asia-Pacific Markets à Hong Kong.

Par Allison JACKSON

le luxe comme valeur refuge

Il n’existe aucun marché qui croit autant. Le luxe s’est converti en la star des niches du Retail avec la Chine comme protagoniste, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de ses frontières. De bonnes perspectives également pour les commerces spécialisés qui se trouvent dans les rues commerciales exclusives de grands centre-ville ou de centres commerciaux aux investissements multimillionnaires.

Forte croissance en Chine, mais également en Russie, au Brésil et au Moyen Orient, aux Etats-Unis et en Europe depuis 2011. Le marché du luxe prévoit de terminer l’année avec une valeur de 185 millions d’euros, très largement au-dessus des 172 millions d’euros obtenus en 2007. La Chine représente la moitié de la croissance de ce marché, concentrant jusqu’è plus de 40% de ce marché (15% en 2010) détrônant ainsi le Japon comme leader du segment. Attention aux données, les ventes des petites boutiques spécialisées augmentent. En Espagne de petits operateurs préparent de nouveaux modèles à l’image de la prochaine ouverture d’une boutique de 1.200m2 sur le Paseo de Gracia de Barcelone.

Pendant la campagne de noël 2010, on a pu voir les premiers symptômes. Après deux ans de chute, avec une perte de 17 millions de facturation entre 2008 et 2009, les ventes de produits de luxe pendant la période de noël en 2010 ont augmenté de 14% par rapport à l’année précédente. Ces données sont tirées de l’Etude de Marché Mondiale sur le Luxe du cabinet spécialisé Bain & Company.

L’étude remarque la croissance des magasins spécialisés, qui concentrent près de 30% des ventes globales et qui croient en terme de vente de près de 14% en 2010, plus du double que le chiffre réalisé par les grands magasins. Un 20% des boutiques de mode, vêtements, accessoires, maroquinerie, chaussures, bijoux, parfums et cosmétiques ont augmentées leurs ventes avec des scores à deux chiffres.

Nouvelle tendance aux usa : rediriger le client vers le e-commerce

Est-ce nécessaire d’accumuler un stock d’articles qui se vendent peu? Les retailers américains ont adopté un nouveau regard : «Si le produit se vend peu, on ne l’a pas. Mais on le vend quand même ».

“Bonjour Madame”, dit la dame à la vendeuse, “je voudrai ce pantalon en taille 48 ». La réponse de la vendeuse : « Désolé Madame, nous travaillons seulement jusqu’au 48 ».

Tous les retailers savent à quel point un mètre carré est précieux. Accumuler des articles qui ont peu d’acheteurs est une perte précieuse d’espace. De plus, ce type d’articles saturent la supply chain et rajoutent donc des frais au système de distribution. D’où le « nous travaillons seulement jusqu’au 48 », et c’est l’article Retailers are pushing more shoppers to the web de la Wharton Business School qui nous apporte cette information.

La nouvelle tendance aux Etats-Unis, comme vous l’aurez compris, est de rediriger les acheteurs peu populaires vers le e-commerce. De cette manière, quand une personne demande un 48, la réponse de la vendeuse est : « Nous ne l’avons pas en magasin, mais visitez notre site et vous pourrez l’acheter. Il vous sera livré en quelques jours ».

Beaucoup de boutiques traditionnelles sont en train de se convertir en des centres de redirection vers leurs propresboutiques électroniques. La logique qui guide la tendance est simple : dans une chaine de Retail avec des centaines de locaux, ce n’est pas efficient si chaque point de vente possède une petite quantité d’articles avec peu de rotation.

Néanmoins, si l’on additionne la demande de ces articles de tous les points de vente, il s’agit d’une niche que personne ne veut laisser tomber. La logique voudrait que l’on stocke ces articles et qu’ils se vendent sur commande uniquement. De cette manière on obtient un meilleur rendement du portfolio de clients.

En redirigeant les acheteurs de produits « exotiques » vers le web, la chaine peut concentrer ses efforts sur l’apport d’un meilleur service pour le noyau des clients qui optent pour des articles traditionnels.

Oui mais… toutes les voix ne sont pas optimistes. Certains spécialistes alertent de l’existence d’un gap entre l’achat traditionnel et online pour certaines gammes de produits. Il est vrai qu’il n’existe aucun problème au moment d’acheter des articles électroniques online, des articles qui ont des caractéristiques techniques. Mais, achèterions-nous des vêtements sans les essayer d’abord ?

Comme le souligne l’enquête de Wharton, il reste beaucoup de questions sur cette nouvelle méthode de Retail Management. Certaines études révèlent que quand le consommateur ne trouve pas le produit recherché, ils ne vont pas sur le net mais chez la concurrence. Et les romantiques diront que d’envoyer les clients sur internet, tue la magie de la « Shopping Experience ».

La nécéssité d'une boutique dédiée à l'homme pour une marque masculine

J'ai parlé plusieurs fois de la nécessité pour une marque souhaitant cibler les hommes d'avoir un environnement masculin. Les marques qui développent et implantent une collection masculine au sein de lueur point de vente conçu initialement ou presque entièrement pour les femmes font à mon avis fausse route. Un positionnement mixte au sein d'un même point de vente élargit en effet la cible de la clientèle théoriquement mais crée aussi une confusion pour le consommateur sur le positionnement de la marque.

L'homme n'est pas prêt à "partager" son univers avec celui juste à côté de la femme. L'homme souhaite un environnement unique conçu à la base pour lui dans lequel il se sent bien. Hermès a été précurseur dans ce domaine puisqu'en septembre 2009 à New-York, la maison ouvrait son première boutique homme. On en est plus au stade ou les maisons courtisaient la gente masculine afin de relayer une croissance. Il constitue un réel enjeu et à su se forger une belle clientèle, exigeante certes, mais au fort pouvoir d'achat. Depuis, bien des maisons ont marqué le pas, par exemple, les ouvertures  Tom Ford à Paris et bientôt celle de Valentino pour Homme.

Boutique expérientielle: à la découverte d'un "Future Park" à Tokyo

    

  

 Alors que les boutiques se battent pour reconquérir leurs shoppers "égarés"  sur le net, je suis impressionée par les efforts déployés par ces mêmes boutiques pour recréer "in store" des espaces certes experientiels mais surtout virtuels ! J'ai choisi de vous parler de Flat Flat à Tokyo qui illustre parfaitement mon propos:

Flat Flat situé dans le quartier branché d'Harajuku est une destination dédiée à l'experience: ici les (jeunes) visiteurs vont pouvoir tester le portail de jeux en ligne Hangame ainsi que Hange.jp:un portail de jeux développé par NHN corp pour la téléphonie mobile.    

La boutique occupe un espace complexe de 328m² assez étroit (3,5m) mais long de 45 mètres! C'est l'agence japonaise basée à Beijing Keiichiro Sako/ Sako Architects qui a imaginé le concept de boutique du futur ("Future Park"). L'architecte a déclaré à ce sujet: "Nous avons essayé de combiner les éléments virtuels avec le réel tout en étant ouvert à tous. Ce n'est pas seulement un endroit où cohabitent des principes "organiques" et "non organiques" , c'est un espace représentatif de la société moderne baignée dans le virtuel et le réel."

Le principe « organique » consiste en des courbes représentant une sorte de « caverne » que les clients sont invités àdécouvrir étape par étape, strate par strate selon leurs envies.Selon l’architecte, les visiteurs n’hésitent pas à entrer car ils sentent une atmosphère de proximité. Les formesorganiques donnent envie de « se blottir » car elles gardent des dimensions à échelle humaine.

La partie « virtuelle » (non organique) est représentée par les installations sur les murs blancs, les tubes de néon au plafond, et le sol au mortier dont les craquements suivent les courbes des néons et des displays. Ils stimulent la curiosité des visiteurs et les conduisent vers l’intérieur étroit du point de vente.   

Photos Chikao TODOROKI / Sasaki Studio Inc.